Rockwell Automation瘦身，屬意OEM市場-

分類：人物訪談日期：2006-04-20 00:00:00 來源：

羅克韋爾自動化（RA）2006全國巡回展聚焦東莞，并進行關于OEM市場的主題演講，可謂提綱挈領，其用意也自然明顯。

三年前我們就注意到Rockwell在深圳設立了OEM應用開發中心，但今天才面對面接觸到這個中心的直接主管。OEM中心主要的職責是什么？研發、銷售、市場推廣還是售后服務？進一步講，如何定位OEM市場在羅克韋爾自動化業務中的戰略地位？　　
　　陳家祥：進入OEM市場是RA近幾年最重要的戰略變化之一，也是寄予厚望的的業績增長點。
　　目前，RA主要的業務收入來自于“項目”。項目是有起訖的。這種特點決定了業績的會有起伏。在新興的市場，譬如中國，就表現的更為明顯。而OEM市場則不同，一旦形成客戶，就會有持續不斷的收入。這將有助于增強RA營收的穩定性。
　　另一方面，越來越多的大客戶，譬如寶潔、可口可樂，其設備的采購也趨向于本地化和分散化。這也是中國OEM市場成長的一個重要原因。面對這些成長中的OEM客戶，Rockwell自然要與他們同行。一方面，RA為他們提供量身訂制的自動化系統，另一方面，RA自身作為跨國公司的經驗以及與這些全球知名企業打交道的脈絡，也會給本地的OEM加快適應國際市場提供幫助。
　　OEM跟我們傳統的項目市場是相互補益的。眾所周知，RA的自動化技術優勢是明顯的。我們有很多非常棒的技術可以解決目前OEM的難題，但是以前并沒有很好的利用這些資源，許多技術被束之高閣了。現在，會給與他們充分的用武之地。同樣，OEM市場的打開，也帶來更多的“項目”機會。譬如，達意隆是我們的客戶，他的灌裝機械會銷售給娃哈哈、匯源等等大型飲料廠。這些下游企業的新項目信息也有相當多會經由這個渠道反饋給我們。抓住一個OEM客戶，往往能對一大片下游市場產生影響力。
　　明確了OEM市場對RA的意義，自然就知道了OEM業務在RA中的戰略地位。舉個具體的例子，羅克韋爾自動化公司所有重要的會議都會有OEM部門參加。這除了旁證公司對OEM業務的重視，也說明了OEM業務所需要涉及的多重資源。從研發、銷售、市場、物流、售后服務等等方面，RA都為OEM部門調配了充足的資源和權力。
　　深圳的OEM應用中心是RA OEM市場戰略中核心意義的棋子之一。如上所述，他其到一個獨立事業部的功能。在結構上，其下有兩個分支，一為銷售，一為技術和服務。無論是為客戶提供電控設計方案，還是進行現場的培訓、演示乃至售后服務，OEM中心都有能力完成。
　　在未來的幾年，羅克韋爾自動化希望能將OEM對全公司的業績貢獻比例從目前的10%以下提升到30%左右。目前OEM中心也制定了大幅度的擴展計劃，包括增加深圳中心的人手，以及在上海等地增設新的分支機構等。　　
　　我們一直對OEM市場頗為關注。在過去兩年進行的OEM調研中，我們發現中國OEM選擇和變更自動化供應商的客觀原因無非3個：
　　第一、價格：中國的原型機多引自日本和歐洲。降低成本的壓力使很多OEM開始進行電控系統的低成本改造，首先是HMI，現在已經逐漸過渡到變頻器和PLC。許多中小型OEM已經將歐美日的大廠產品替換成了便宜的中國大陸或者臺灣品牌。
　　第二、技術：各行各業的OEM應用均有差異，是否有足夠的經驗對OEM的工藝進行了解，是能否建立成功的控制系統的關鍵。這也是一些供應商在OEM行業保持優勢的主要原因。一些難以把握的高端應用——譬如印花機控制，更是一些自動化供應商的核心競爭力。
　　第三、服務：這其中售前服務的比例很大，主要指方案設計與系統集成。很多中小的OEM沒有專門的電控部門，相關技術能力很弱，而國外供應商由于人力成本的問題，服務往往不能輻射到，就給后來者留下了蠶食市場的機會。
　　但是，粗略看來，似乎羅克韋爾自動化在這三方面都不占據優勢？對于進入OEM市場的困難，羅克韋爾是如何考慮的呢？　　
　　陳家祥：這些方面我們在進入OEM市場之前都有所考量，因此也準備有充分有效的策略和方法。
　　第一、價格：
　　本地的OEM市場（自身）競爭激烈，OEM客戶面臨壓縮成本的壓力很大，自然也會在電控系統上動腦筋。羅克韋爾自動化如果不能以有競爭力的價格入市，肯定難有勝機。可是單純的降價，美國公司成本又拼不過日本公司，更不用說跟臺灣和本土企業競爭。
　　削足適履的事情我們是不做的。但是看上去是山窮水盡的局面，實際上醞釀著柳暗花明的轉機。我們知道，歐美設計的產品一向重視功能，往往用戶能用上50-60%的功能就不錯了。對于OEM這種苛求成本的用戶，自然不劃算。因此，我們從產品本身入手，重新進行設計，只保留客戶真正需求的模塊，從而大幅度的降低成本。譬如，即將跟大家見面的PowerFlex 40P，就是專門為中國紡織機械市場量身設計的。我敢說，功能的使用率能夠達到90%以上，這也就成了成功降低成本的秘訣所在。有競爭力的價格，加上羅克韋爾自動化值得信賴的技術和品質，相信能夠在OEM市場上有所作為。
　　另一方面，本地化生產是大勢所趨。現在還不能透露具體的計劃，但是你應該發現，羅克韋爾自動化已經把很多研發從美國轉移到了新加坡。亞太，會逐漸成為研發和生產的中心。國際品質、本地價格，將是羅克韋爾自動化的競爭力所在。
　　第二、技術：
　　對OEM工藝的理解確實是電控系統設計的關鍵所在。你可以花3個月教會一個大學生使用PLC，但是要深入了解OEM機械的工藝，可不是三日之寒能夠解決的。從招聘上看，你也會發現，既懂自動化，又懂工藝的復合人才是多么的稀缺和搶手。
　　自動化技術和OEM行業知識在羅克韋爾自動化有著很好的結合。
　　首先，OEM電控系統對RA來說，并不是一個新事物。相反，世界上最先進的機械中往往都有RA的自動化產品。從RA在國內的OEM客戶分布上也可以看出這一點。目前最大的幾個客戶都是羅克韋爾自動化的全球合作伙伴，他們不僅在OEM行業中是舉足輕重的佼佼者，使用的電控系統也領先于國內的大多數水平。隨著國外制造業象中國的轉移，RA的OEM自動化也會與這些客戶一起服務中國市場，并將技術逐步傳播至更多的本地供應商手中。
　　其次，OEM中心也是按照用戶行業來進行了劃分，每類行業我們都有相關的團隊支撐。一則為客戶提供專業的服務，二則也是積累行業知識，尤其是中國OEM行業知識的有效方式。我在上面提到的PowerFlex 40P就是我們對中國紡織機械行業需求理解的充分體現，相信客戶會對此作出最恰當的評價。
　　進一步說，自動化公司面臨的技術問題是自動化知識、行業知識與地區市場知識的結合。對于羅克韋爾自動化這樣的國外公司而言，前兩者與后者的結合才是最需要下功夫的，而我們的OEM中心也是立足于此的。
　　第三、服務：
　　人力資源的成本問題，是每個國外公司在中國都無法回避的問題。我不可能像在國外那樣對客戶說“嘿，可以幫你解決問題，每小時收費70美元”。在國內，OEM中心對客戶的服務都是免費的，包括方案設計和產品培訓。當然，羅克韋爾自動化也不會采取人海戰術。不要忘記，羅克韋爾自動化的系統集成商隊伍在眾多自動化廠商中一直以較為出眾的。以羅克韋爾自動化為先鋒開拓市場，系統集成商和代理商跟進鞏固和擴大戰果，是我們在OEM市場的主要策略。
　　羅克韋爾自動化會在更多城市建立OEM中心，我們的用戶能夠享受到更多便利、快捷、周到的售前和售后服務。
　　提到的這三個方面，主要還是外部因素。實際上更卓絕的工作是對RA內部資源和體系的重新調整。羅克韋爾自動化的多數業務是“項目”，如何將內部的資源配置調整為適合OEM客戶的特點，著實花費了很多力氣，從生產、銷售甚至內部的IT系統，都有很大的變革。這也是過去3年間，OEM中心完成的一個重要工作。到去年，這些調整工作都已經告一段落，今年的路演，OEM部門也有以全新狀態、粉墨登場的意味。　　
　　從產品設計著手，降低成本，從而達到競爭力的價格，確實是不錯的主意，也看到羅克韋爾自動化對OEM市場的傾心傾力。具體到OEM的行業，羅克韋爾會選擇哪些作為突破口呢？羅克韋爾如何看待各個OEM行業的前景？　　
　　陳家祥：OEM行業應用類型很多，在已經有許多老牌供應商存在的前提下，羅克韋爾自動化取得成功的關鍵就是尋找到合適的市場細分，并輔助以合適的產品和服務。
　　紡機：
　　OEM最大的行業無疑是紡織機械，雖然行業周期進入了增長低谷，但仍然是任何一個自動化供應商所不能忽略的。由于競爭的激烈，必須以合適的產品定位進入。PowerFlex 40P，就是羅克韋爾自動化為中國紡機精心打造的適用變頻器。
　　從地域分布上看，除了山東、江浙等地的民營企業外，紡機市場主要還是由經緯和太平洋南北兩大集團控制。羅克韋爾自動化的突破口將從南方開始。
　　橡機：
　　輪胎機械和婦幼用品設備可以歸為一類，雖然名稱差別很大，實際應用有很相似的地方。這個行業的集中度很高，目前羅克韋爾自動化在天津賽象、青島高校等重頭企業都有應用。
　　包裝機械：
　　包裝機械的自動化技術參差不齊，只有5%能夠達到國外發達國家90年代水平，20%達到80年代水平，60%還停留在70年代甚至更原始的狀態。當然，隨著市場的國際化，包裝機械的自動化水平提升也很快。羅克韋爾自動化為包裝機械提供集成的自動化解決方案，在達意隆等最大的幾個包裝機械廠已經有成功應用。
　　塑料機械：
　　塑機主要分布在江浙，以寧波為中心。但是數量最大的注塑機對于傳統的自動化供應商而言，機會并不明顯。由于成本的原因，全電控注塑機在國內幾乎沒有市場，而用于出口，技術還有差距。
　　但是在塑機的輔機上存在相當多的機會，譬如RA在氣體輔助注塑系統（Gas Injection）上就有大量應用。
　　OEM確實是一個很大的市場，也有很多想不到的運用場合和市場機會。譬如，中壓變頻器，基本都是通過項目在做，但是RA在石油設備的OEM中也有接近10臺的銷售。在此之外，還有很多應用，就不一一贅述了。　　
　　在人力方面，將會借重渠道和系統集成商的力量。但目前中國的系統集成商和代理商和代理商規模一般較小，很難相信他們有勇氣在初期就跟羅克韋爾一起進行市場的開發，羅克韋爾是如何說服他們跟隨羅克韋爾一起進行OEM市場的開拓事業呢？　　
　　陳家祥：OEM客戶的開發確實是一個長期和艱苦的過程，許多渠道商只看到了收益而沒有注意投入。在這一點上，我們對合作伙伴是坦誠相告的。對于每個代理和集成商，我都會給他演示OEM客戶的投入和產出曲線。在進入客戶維護期之前，投入大于產出是必需的。并且就如同一旦形成忠實客戶就會是長期的收益一樣，開發期也可能是相當漫長的一個時間。
　　這些困難的存在，也就是我們OEM中心存在的一個重要意義。縮短“開發期”，降低投入曲線的高度，是我們對系統集成商最重要的價值貢獻。就如上面我提到的，OEM中心會有直接市場開發的投入，以先鋒的姿態突破市場，形成成功的案例和客戶群，再交由合作伙伴鞏固和擴大。此外，對于系統集成商，我們也有一整套的培訓和服務方案，從而協助他們能夠以更低的成本，更高的效率開發市場。
　　