探究LED行業(yè)生存法則:“細(xì)而專”PK“大而全”

　　市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)今年部分“細(xì)而專”LED企業(yè)的日子比部分“大而全”企業(yè)更好過(guò)，這體現(xiàn)在利潤(rùn)和今年產(chǎn)品庫(kù)存上。很多渠道商對(duì)LED定型產(chǎn)品比較敢備貨，由于LED日光管、LED筒燈、LED吸頂燈等定型產(chǎn)品變化不大，商家不愁賣，所以在LED日光管、LED筒燈、LED吸頂燈等細(xì)分領(lǐng)域做得專精的中小企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。“大而全”企業(yè)大多都要全品類地庫(kù)存，否則當(dāng)渠道商要貨時(shí)，若出不了貨，那么好不容易培養(yǎng)客戶可能就會(huì)流失掉，盡管如此，很多“大而全”企業(yè)今年的存貨量并不是特別大。

　　今年市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，經(jīng)濟(jì)并不是十分景氣，而消費(fèi)者的需求水平卻日益提高。目前經(jīng)銷商對(duì)照明產(chǎn)品、市場(chǎng)和價(jià)格更加了解，進(jìn)貨時(shí)更偏好于選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品，而不是品牌。在某一品類上，有些“大而全”品牌企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力反而沒(méi)有“細(xì)而專”中小企業(yè)強(qiáng)，性價(jià)比沒(méi)有“細(xì)而專”中小企業(yè)來(lái)得高。目前，LED照明行業(yè)里出現(xiàn)了“細(xì)而專”企業(yè)蠶食“大而全”企業(yè)的市場(chǎng)份額。

　　市場(chǎng)不景氣成為導(dǎo)火線

　　“細(xì)而專”意指那些專注于細(xì)分領(lǐng)域，在細(xì)分領(lǐng)域上更專業(yè)的企業(yè)，“大而全”意指那些企業(yè)規(guī)模較大，產(chǎn)品線較全的企業(yè)。今年市場(chǎng)不是非常景氣，很多業(yè)界人士都感覺(jué)到了，今年除中小企業(yè)賺了錢，很多LED大企業(yè)都沒(méi)有賺到錢。經(jīng)搜索了多家LED上市企業(yè)的半年度報(bào)告和三季度報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容顯示，營(yíng)業(yè)收入有了，各大投入項(xiàng)目也有了，但利潤(rùn)卻不盡人意，堪稱“只賺吆喝不賺錢”。

　　市場(chǎng)景氣，每家企業(yè)想掌握大量渠道資源;市場(chǎng)不景氣，每家LED企業(yè)就更想方設(shè)法掌握更多渠道資源，銷出更多產(chǎn)品，安全度過(guò)2013年。其中，有一家從封裝延伸至下游應(yīng)用的大企業(yè)近日透露，為打通封裝到應(yīng)用市場(chǎng)的入海口，他有發(fā)展渠道的想法，但發(fā)現(xiàn)渠道建設(shè)好燒錢，去年已經(jīng)投了上千萬(wàn)在渠道上，但收效甚微，今年他有意并購(gòu)一家產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)、產(chǎn)品品類較齊全、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較成熟的應(yīng)用企業(yè)，目前正在搜索中。

　　由此可見(jiàn)，即使是產(chǎn)能和銷量上億的LED大企業(yè)，在渠道上的煩惱與其他廠商并無(wú)區(qū)別。就筆者看來(lái)，上文提到的LED企業(yè)第一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)在產(chǎn)品上，第二個(gè)問(wèn)題才能算在渠道頭上。這家企業(yè)雖然規(guī)模大，但優(yōu)勢(shì)在封裝上，在應(yīng)用領(lǐng)域這家企業(yè)的產(chǎn)品品類并不齊全，就幾種定型產(chǎn)品，而且在性價(jià)比上并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怪不得渠道商不看好。

　　反觀另一家企業(yè)，其規(guī)模雖然比上文提到的大企業(yè)要小一些，但他勝在產(chǎn)品品類較齊全、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較成熟，把他作為“大而全”企業(yè)的代表也不為過(guò)。但就是這樣一家“大而全”企業(yè)在今年遭遇到很大的困境，市場(chǎng)不景氣，LED照明產(chǎn)品價(jià)格日益下滑，客戶不愿買單，存貨大量積壓，流動(dòng)資金成為“老大難”問(wèn)題，日子相當(dāng)不好過(guò)。

　　渠道對(duì)象有所區(qū)別

　　雖然部分“大而全”企業(yè)出現(xiàn)困難，但主要原因還得歸咎于自身，不是產(chǎn)品性價(jià)比不夠高，部分產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就是渠道比不上同行。

　　“大而全”企業(yè)特指那些或多或少在產(chǎn)品性價(jià)比和渠道反面存在缺陷的企業(yè)。“大而全”企業(yè)采用專賣店的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品系列全，但容易導(dǎo)致大而全，部分產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不大，在細(xì)分領(lǐng)域上滿足不了客戶需求，商家進(jìn)貨就比較謹(jǐn)慎了，因此才出現(xiàn)部分經(jīng)銷商不再全系列地上“大而全”企業(yè)的產(chǎn)品的現(xiàn)象，雖然仍然主代理原來(lái)的品牌，但在部分細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)選擇性價(jià)比更高的品牌。而且在LED照明行業(yè)里，真正能夠?qū)崿F(xiàn)專賣店模式的企業(yè)如鳳毛麟角。

　　大而全”企業(yè)往往主打?qū)Ｙu，目前經(jīng)銷商現(xiàn)在選購(gòu)產(chǎn)品大多專門(mén)代理一個(gè)品牌，但也會(huì)從其他品牌進(jìn)貨。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，不同品類的產(chǎn)品選擇不同品牌的經(jīng)銷商僅占37%，受訪經(jīng)銷商表示他們與代理的品牌已經(jīng)合作多年，已經(jīng)形成一定的信任度，但也不妨礙他們偶爾打打“野食”。

　　而“細(xì)而專”企業(yè)集中生產(chǎn)某一種或幾種品類的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)規(guī)模難以做大。再仔細(xì)研究分析“細(xì)而專”企業(yè)，雖說(shuō)產(chǎn)品單一，客戶大多都是散戶，但部分“細(xì)而專”企業(yè)掌握了更高的性價(jià)比，在部分細(xì)分市場(chǎng)成功蠶食掉“大而全”企業(yè)的市場(chǎng)份額。根據(jù)調(diào)研顯示的結(jié)果，產(chǎn)品性價(jià)比高成為經(jīng)銷商選擇品牌產(chǎn)品的最主要原因，占比達(dá)34%，可見(jiàn)部分“細(xì)而專”企業(yè)的確大有市場(chǎng)。加之，照明市場(chǎng)正面臨工程單大量萎縮的困局，散戶反而成為了“細(xì)而專”企業(yè)的救命稻草。

　　在這種情況下，“細(xì)而專”企業(yè)似乎充當(dāng)了負(fù)責(zé)“撿漏”的角色。當(dāng)然，若企業(yè)僅靠散戶維持，企業(yè)“長(zhǎng)”不大，走不遠(yuǎn)。就像中國(guó)燈飾著名營(yíng)銷專家郭云平曾經(jīng)表示：“吸引經(jīng)銷商備貨的不是什么品類的產(chǎn)品，產(chǎn)品只是一個(gè)選擇點(diǎn)，而品牌的盈利模式才是真正吸引經(jīng)銷商的重點(diǎn)。”所以，做單品的廠家現(xiàn)在的日子比較好過(guò)，但未來(lái)未必美好;做品牌的廠家未來(lái)一片光明，但現(xiàn)在的日子比較難過(guò)。