近兩年，儀器行業(yè)電商發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道的沖突難題，已經(jīng)讓越來越多的企業(yè)感到棘手，甚至成為企業(yè)進軍電子商務(wù)的攔路虎。“儀商匯”企業(yè)研究院認為，要解決這個問題不難，首先需要重點分析儀器行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的特點，是通用型產(chǎn)品還是高技術(shù)含量、高附加值產(chǎn)品，產(chǎn)品在售前售后方面是否需要做大量工作，消費者的心理行為，客戶群體屬性等諸多因素，進而明確企業(yè)的產(chǎn)品是否采用電商，制定線上線下多通道營銷戰(zhàn)略，廠商通過平衡短期利益和長遠利益的沖突，有效解決企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略沖突。

　　前段時間在“儀商匯”渠道峰會廣西站與幾位生產(chǎn)企業(yè)的老總交流時，就儀器行業(yè)電商問題進行了探討，當(dāng)詢問一位負責(zé)營銷的副總對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解，以及他們在網(wǎng)上銷售有什么計劃的時候，這位副總一臉的無奈，說網(wǎng)絡(luò)給他們帶來了無限的煩惱，除了百度做些推廣，他們沒有網(wǎng)上銷售計劃。談及電商對企業(yè)的沖擊時，說話聲調(diào)都明顯的提高了，對電商存在諸多的不滿。都知道互聯(lián)網(wǎng)時代了，可怎樣與電商融合，還是沒有方法，這是典型的傳統(tǒng)企業(yè)無法破解網(wǎng)上銷售與線下渠道相沖突難題的案例。

　　到底應(yīng)該如何破解這個難題？網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道是否可以和諧共生？首先我們來分析下這種沖突的本源所在：

　　1.客戶高度重合

　　網(wǎng)上網(wǎng)下的客戶群體高度重合，是造成沖突的本源所在。儀器行業(yè)部分企業(yè)曾試圖采用不同型號以區(qū)分線上線下版，但如果產(chǎn)品沒有根本的變化時，只是型號變化，很難讓消費者信服，新興網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的變革是客觀存在的，如同專賣店渠道和商超渠道也是直接存在競爭，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在。網(wǎng)絡(luò)渠道具有互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)渠道從直觀上對網(wǎng)絡(luò)渠道有天然的敵意。

　　2.由互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來的價格沖擊

　　這才是線下渠道反應(yīng)激烈的本質(zhì)！廠商通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷他的產(chǎn)品，即使銷售不出去，也對產(chǎn)品和企業(yè)的品牌也是有正面幫助的，從這個方面來分析，網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)線下渠道應(yīng)該是有正面幫助的，可是，為什么線下渠道卻對網(wǎng)絡(luò)渠道持懷疑態(tài)度甚至是抵觸的情緒？問題的本質(zhì)就在于，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔(dān)昂貴的營銷成本，最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。

　　電商平臺和傳統(tǒng)物流相比，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價完全正常。這實際上是很可怕的，20%的差價足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大的動蕩。但是由于儀器行業(yè)的特殊性，電商平臺也存在相應(yīng)的弊端，就是服務(wù)跟不上。導(dǎo)致用戶有需求時，電商平臺服務(wù)時效性跟不上或根本沒有服務(wù)，客戶不得不再找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商解決。增加了二次服務(wù)成本。

　　3、逃避網(wǎng)絡(luò)，不如迎合改變！

　　儀器行業(yè)很多企業(yè)就說，既然網(wǎng)絡(luò)渠道給我們帶來如此諸多的麻煩，那我不上網(wǎng)絡(luò)渠道不就可以了嗎？我的產(chǎn)品不通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售不就可以了嗎？互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)就像空氣一樣充斥在我們四周，如何回避，只有積極迎合，去調(diào)整自己企業(yè)的結(jié)構(gòu)，及早的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，才能對未來進行很好的布局。但儀器行業(yè)并不是所有產(chǎn)品都可以實現(xiàn)電商化，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特性去選擇，如果產(chǎn)品是通用化、小型化的設(shè)備，在售后服務(wù)方面沒有太多的要求的設(shè)備，應(yīng)該及早的去使用電商平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)的快捷性去迅速占領(lǐng)市場，如果產(chǎn)品需要大量的售前、中、后的服務(wù)時，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，應(yīng)該更加重視品牌建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)讓更多的終端用戶及渠道用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立品牌知名度及口碑度。為進一步互聯(lián)網(wǎng)化做好基礎(chǔ)。

　　目前儀器產(chǎn)品基本上都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到。這些產(chǎn)品并不一定都是廠家直接銷售的，而是經(jīng)銷渠道的利用差異化的價格而開展的趨利行為，甚至很多渠道并非廠商授權(quán)渠道，如果面對這種狀態(tài)，閉著眼睛視而不見、聽而不聞，最終的結(jié)果肯定是越來越亂。與其陷于被動，還不如早日主動出擊，將網(wǎng)絡(luò)渠道體系納入企業(yè)的渠道策略體系規(guī)劃中。

　　如何去破解以網(wǎng)絡(luò)渠道為首的新興商業(yè)渠道對線下渠道的沖突？

　　我們應(yīng)該如何去解決網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的沖突問題呢？如何讓包括網(wǎng)絡(luò)渠道在內(nèi)的新興渠道與傳統(tǒng)線下渠道和諧共生呢？實際上，隨著社會的變遷，新興的商業(yè)渠道已經(jīng)對傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)生了擠壓，我們放眼看去，除了網(wǎng)絡(luò)渠道外，傳統(tǒng)的渠道模式也發(fā)生了巨大的變化，DM直投、郵件營銷、短信營銷都對線下渠道產(chǎn)生了不小的震動，所以企業(yè)必須面對網(wǎng)絡(luò)營銷，摸索出一套行之有效的對策，以更加開放的心態(tài)去融入到。

　　為什么郵件營銷、短信營銷會對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，最核心的原因，是打破了地域化限制。而網(wǎng)絡(luò)渠道不僅打破了地域化限制，同時打破了時間界限，并且在商業(yè)模式設(shè)計上帶來了邊際成本比較低的優(yōu)勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們已經(jīng)可以隨時隨地的獲取信息，對于儀器行業(yè)靠信息不對稱賺取高額利潤的時代，必然會造成巨大的沖擊，所以企業(yè)如果沒有及時建立與傳統(tǒng)渠道分銷商的共贏機制，很容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道爭奪同一批消費者，產(chǎn)品相同，價格卻不一樣。這樣會產(chǎn)生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制。進而擾亂企業(yè)的渠道布局，也容易出現(xiàn)分銷商間的“竄貨”現(xiàn)象。

　　“買電器，到蘇寧”曾經(jīng)是每個人都耳熟能詳?shù)膹V告，在2001-2010年期間，蘇寧曾經(jīng)憑借線下連鎖大賣場的模式，瘋狂開店，最高時全國日開22家連鎖店，單店開業(yè)三日銷量超過3000萬元的豪舉，一舉成為中國電器行業(yè)的旗幟，但是隨著京東、天貓大型電商平臺的出現(xiàn)，線下店面與線上的蘇寧易購產(chǎn)生了巨大的沖擊，以至于線下店面成了展示中心，蘇寧線下店面的巨額投入變成了雞肋，接著出現(xiàn)了瘋狂的關(guān)店潮，能夠自我革命者，才是真正的英雄，進而轉(zhuǎn)向擁抱互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧易購也順利地進入了電商平臺的前三甲。正在張近東的審時度勢，壯士斷臂的勇氣，才有了蘇寧的長久不衰的神話。而我們儀器人面對互聯(lián)網(wǎng)時，應(yīng)該做哪些決策來迎接互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的到來呢？

　　1.善用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性

　　我們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道除了傳統(tǒng)的渠道屬性外，還帶有相當(dāng)程度的媒體屬性。企業(yè)大可不必畏懼因為線下渠道帶來的沖擊而放棄網(wǎng)絡(luò)渠道，完全可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性打好媒體牌，迅速提升企業(yè)的品牌，通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳播來帶動線下渠道的銷售。在這個領(lǐng)域，有太多的依靠互聯(lián)網(wǎng)低成本傳播而帶動線下銷售的成功案例，內(nèi)容營銷已成為儀器行業(yè)進行品牌推廣的又一片藍海。

　　2.針對網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)新的產(chǎn)品線

　　如果您的產(chǎn)品是儀器行業(yè)的通用產(chǎn)品，那么恭喜您了，您有機會實現(xiàn)儀器行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一網(wǎng)絡(luò)品牌，企業(yè)可以針對用戶需求最為廣泛的一款產(chǎn)品，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，以最優(yōu)的價格快速帶動市場，就如同賽多利斯天平專門針對低端市場開發(fā)了G系列產(chǎn)品，品牌上乘，價格極具沖擊力，而這款產(chǎn)品已經(jīng)成功的在國內(nèi)市場打開了銷路，未來通過麥儀網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道大規(guī)模拓展，也是一種新的探索。對于賽多利斯而言——如何一面安撫原先的多家傳統(tǒng)代理，一面如何開辟新的低端能適應(yīng)未來線上營銷的銷售渠道。“儀商匯”企業(yè)研究院認為賽多利斯針對不同的用戶群體，給出明確的高低端產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品價格低、性能適中、服務(wù)相對簡單，適合于未來網(wǎng)絡(luò)銷售。全國統(tǒng)一授權(quán)，從源頭上牢牢把控網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品的出貨渠道，保證全部是通過杰晟出貨，同時配以網(wǎng)絡(luò)渠道分銷的方式出貨，這樣就確保網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品不會有太多的供貨途徑，基本上有效地解決竄貨的問題，而傳統(tǒng)渠道的價差問題在這里基本上不復(fù)存在。

　　3.讓線下渠道分享到網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭

　　也許還有人會有疑惑，開通網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道，必然對傳統(tǒng)的線下渠道產(chǎn)生沖擊，就算廠家開發(fā)出新的產(chǎn)品線，新的子品牌來拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，但是對傳統(tǒng)線下渠道的傷害是不可避免的，在這種情況下，廠家如何有效地規(guī)避？

　　“儀商匯”企業(yè)研究院認為，這個問題本質(zhì)上是不難解決的，主要取絕于企業(yè)的未來戰(zhàn)略布局，不能裹足不前，而是高瞻遠矚，站在一個更高的層面來看待網(wǎng)絡(luò)與線下渠道沖突問題，平衡好各方的利益，企業(yè)也不會為了蠅頭小利而與渠道商爭利。在把握這個原則的前提下，廠家可以通過自建ERP系統(tǒng)、與大型渠道電商平臺合作甚至開通自己的B2C商城的形式，以廠家的高度面向全國的消費者，打破地域的區(qū)隔，讓原有的線下渠道加盟商全部成為這個官方SHOPPINGMall的體系內(nèi)的有機組成部分。加盟商(原有的渠道商)還是繼續(xù)做好線下的拓展工作，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境已經(jīng)逐漸成熟的現(xiàn)狀下，可以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利，通過這種方式解決線下渠道商不愿意、甚至抵觸網(wǎng)上直銷的頑疾。根據(jù)商家逐利的本性，只要是有效的通過利潤分配的杠桿，儀器行業(yè)網(wǎng)絡(luò)沖突問題相信也會迎刃而解。

　　第二個層面就是加強加盟經(jīng)銷商的物流功能、售后服務(wù)功能，讓用戶可以快捷的收到產(chǎn)品，同時可以在產(chǎn)生故障時，在最短的時間內(nèi)得到相應(yīng)的售后服務(wù)，改變渠道商的傳統(tǒng)功能，從儀器搬運工的角色過渡到區(qū)域品牌推廣中心、本地化售后服務(wù)的角色，保證渠道商的利潤。實現(xiàn)利益的再分配，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏的局面。

　　在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)化已經(jīng)如火如荼的今天，愈來愈多的企業(yè)都面臨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與線下渠道相沖突的問題，“儀商匯”企業(yè)研究院相信仍然有部分企業(yè)還在艱難的抉擇。如何解決網(wǎng)絡(luò)渠道與其他傳統(tǒng)線下渠道沖突的問題，及早的面對電商的沖突，及早布局，為企業(yè)發(fā)展奠定更好的基礎(chǔ)。