海爾“旺年會”提前引爆2016家電業(yè)供給側(cè)轉(zhuǎn)型

剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)：“明年及今后一個(gè)時(shí)期，要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，這無疑為新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)市場開出了一劑標(biāo)本兼治的對癥“藥方”。日前，海爾在全國范圍內(nèi)啟動“旺年會”活動，以智慧自健康家電為載體，實(shí)現(xiàn)家電供給與用戶健康需求的精準(zhǔn)匹配，率先為供給側(cè)改革做出了有益嘗試。

當(dāng)前，我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中供需錯(cuò)配矛盾日益突出，其核心問題就在于既有供給結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)能力難以適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的迅速變化，家電市場亦是如此。在供大于求、產(chǎn)能過剩乃至出現(xiàn)較大庫存壓力的嚴(yán)峻形勢下，眾多企業(yè)紛紛以價(jià)格戰(zhàn)“強(qiáng)攻”突圍，但顯然這種“殺敵一千自損八百”的做法并不能從根本上改變這種供求關(guān)系。海爾旺年會正是跳出了市場固有認(rèn)知，以用戶健康需求為突破口，圍繞用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，找到了供求關(guān)系的平衡點(diǎn)。

主權(quán)的“禪讓”：賣什么用戶說了算

有經(jīng)濟(jì)專家表示：“中國并非需求不足，要做的是進(jìn)行供給側(cè)改革來滿足這些未得到滿足的需求”。所以供給側(cè)改革，不是簡單地降產(chǎn)量、去庫存，而要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)銷售。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，企業(yè)決定著“賣什么”、“什么時(shí)候賣”；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有市場決定權(quán)的是消費(fèi)者。只有讓消費(fèi)者主動“發(fā)言”，才能讓企業(yè)更精準(zhǔn)地掌握市場需求，更精準(zhǔn)地生產(chǎn)并銷售。而海爾“旺年會”就是一次“用戶主權(quán)”的精準(zhǔn)營銷活動。

洗衣機(jī)能洗干凈衣服內(nèi)桶卻布滿污垢、空調(diào)散熱器其實(shí)是室內(nèi)隱形“霧霾“的罪魁禍?zhǔn)住⒈淠鼙ｕr蔬果卻不能保存干貨，從家電誕生以來這些健康問題就一直困擾著人們的生活。而海爾通過SCRM大數(shù)據(jù)平臺，與用戶交互得知到這些需求后，基于其自身的智慧自健康家電，開展智慧自健康家電營銷，讓這些能自主解決機(jī)器自身存在的安全、健康、潔凈等問題的家電，為更多的人提供健康的生活方式，以供智慧自健康家電滿足用戶的健康之需。

體驗(yàn)的“上位”：從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)

派恩和吉爾摩在1999年出版的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）中做出預(yù)見： “未來社會的經(jīng)濟(jì)成果中，產(chǎn)品約占4%，服務(wù)約占16%，體驗(yàn)約占80%。”因?yàn)樯唐肥悄軌蜉p而易舉被交換或被代替的東西，而服務(wù)和體驗(yàn)是真正能夠形成差異性、構(gòu)成競爭力的所在。所以在供需矛盾突出的今天，過去“強(qiáng)迫性”的產(chǎn)品供給顯然已經(jīng)無法打動消費(fèi)者，必須在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供更加便捷的服務(wù)和體驗(yàn)才能抓住消費(fèi)者的心。

據(jù)悉，在本次活動中，海爾根據(jù)各地的不同需求，定制了套購家電、家居服務(wù)等差異化的消費(fèi)權(quán)益，讓不同地區(qū)的人都可以購買之余享受到更加其他的權(quán)益。同時(shí)，海爾還聯(lián)合蘇寧等渠道商資源，打通線上線下購買通道，在全國搭建起一個(gè)“智慧自健康”營銷生態(tài)圈，讓消費(fèi)者依據(jù)自身情況通過適合的渠道購買，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)轉(zhuǎn)型。

無論是主權(quán)的“禪讓”還是體驗(yàn)的“上位”，海爾“智慧自健康”營銷生態(tài)圈瞄準(zhǔn)的都是用戶需求，這與現(xiàn)階段家電市場大部分企業(yè)盲目的營銷是有所區(qū)別的。在家電行業(yè)整體萎靡、用戶多元化個(gè)性化需求涌現(xiàn)等復(fù)雜的市場環(huán)境下，海爾旺年會活動，通過捕捉用戶需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有效化解了市場供給的矛盾，為接下來的“供給側(cè)”改革提供了可行性的范本。