家電制造業寒冬的原因：產能結構嚴重失衡

“工廠直銷”活動有多么轟轟烈烈，家電業的“寒冬”就有多么凜冽。但國內家電業進入寒冬不能簡單歸咎于“需求疲軟”，產能結構失衡也是根源之一。說白了，是國內市場生產了大量消費者“不需要”或者“不是迫切需要”的東西，而消費者需要的東西，國內市場卻沒有。

　　近日，美的、格力集體以史無前例的“工廠直銷”活動———“11.7美的品牌日”、“11.7全廣州看格力”（格力甚至打出了“要銷量不要價格”的廣告語），暴力開啟了一個全新的市場銷售模式。

　　這一模式的效果也是杠杠的。不完全統計顯示，包括空調、電風扇等產品在內，格力11月7日在廣州的訂單量超過1億；美的“11.7品牌日”在全國300多處落地開花，其中廣東區域銷售額突破1億元，其他區域銷售額大多達到數千萬。

　　但是，外行看熱鬧，內行看門道。“工廠直銷”活動有多么轟轟烈烈，家電業的“寒冬”就有多么凜冽。

　　近年來家電業人士言必談“因需求疲軟進入寒冬期”。以空調為例，業內盛傳，2015年是空調業最冷的冷年，前三季度空調銷售下滑至少20%。近期，海爾、格力、美的三大白電巨頭發布的三季報也聽起來更加可怕———雖然利潤還在增長，但三大家第三季度的營收額統統向下，跌幅都在兩位數左右。

　　市場逆行期，只有主動進攻搶奪別人的市場，才能保住身家性命。為了爭奪市場，價格戰不可避免。用格力電器董事長董明珠的話來說，格力一臺空調比過去便宜了20%到30%。筆者還了解到，在11.7促銷中，格力和美的都推出了999元空調，空調價格一夜回到十年前。美的某區域一位銷售公司總經理甚至坦言，“工廠直銷”是疲軟和淡季市場環境下的一種新做法。

　　但實際上，美的、格力這樣的“工廠直銷”活動是把“11.7”前后一個時間段的市場需求集中到一天，市場本身沒有擴大，因而往后的一段時間里會出現銷量大幅下滑的“后遺癥”。家電業資深人士曾向筆者透露，此前某電視品牌“造節促銷”令其電視得以大賣，但在十一黃金周期間，其電視銷量下滑幅度高達80%。而在“雙11”之前開展如此大規模的活動，對線上的需求爆發起到了明顯的狙擊作用，并且在一定程度上轉移了國美、蘇寧這樣的家電賣場的需求和銷售。

　　但是，如果放在“國人積極出國買電飯煲、馬桶蓋”的新聞背景下來看，所謂的“家電業因需求疲軟進入寒冬期”似乎是個偽命題。今年前10個月，日本最大的免稅店LAOX（不包括海外購市場）電飯煲銷售數量同比增長242%，銷售額同比增長271%；馬桶蓋銷售數量同比增長567%，銷售額同比增長614%；而到LAOX購物的消費者中，大約70%來自中國。

更何況，近日“電暖氣片”這個細分的家電市場還出現了“反寒冬”現象。據悉，先鋒電器今年9月推出第三代電暖氣片之后，在淮河以北市場一度脫銷，平均客單價也隨之水漲船高至686元，同比去年的平均客單價提升了接近100元。按照先鋒官方的說法，能夠實現“逆市提價”的原因是其第三代電暖氣片采用創新的3D散熱片，提升熱輻射效果，在同類型產品中實現快熱27.2%，能給用戶帶來更加舒適的取暖體驗。

　　誠然，受房地產調控以及家電保有量提高等因素影響，家電市場確實存在客觀的“需求疲軟”問題。但消費者對日本馬桶蓋和電飯煲趨之若鶩同樣能說明，品質消費的需求在上升，而且消費者越來越愿意買更貴的商品。

　　由此看來，國內家電業進入寒冬不能簡單歸咎于“需求疲軟”，產能結構失衡也是根源之一。說白了，是國內市場生產了大量消費者“不需要”或者“不是迫切需要”的東西，而消費者需要的東西，國內市場卻沒有。因而，家電企業如果抓住了消費者的這種需求，就不會陷入“寒冬”中無法自拔。